Говорить выборах в Украине — дурной тон и бесполезная трата времени? С политиками — да: что-то новое услышать трудно. Мы нашли героиню, способную внести осмысленность в подобный разговор

Алена Сибирякова – политтехнолог с 14?летним стажем. На ее счету около 20 избирательных кампаний в Украине, России, Кыргызстане. Она неплохо освоила методы манипулирования сознанием электората: из пяти кандидатов в народные депутаты, которыми она занималась в нулевых, все пятеро получили мандаты. В интервью Forbes Woman Сибирякова рассказала о внутренней кухне политтехнолога и о том, что украинцы истосковались по принципиально новым предложениям на политическом рынке
 
Вы один из первых политтехнологов в Украине и одна из немногих женщин в этой профессии. Как вы в ней оказались?

Пришла из журналистики. Когда в 1995 году появился телеканал «1+1», я решила, что обязательно буду на нем работать. Мечта осуществилась. Моя телевизионная карьера была довольно успешной. Думаю, я имела все шансы со временем стать «Аней Безулик» (звезда «1+1». – Forbes). Помешало любопытство. В 1998-м меня пригласили участвовать в избирательной кампании Валерия Хорошковского, который баллотировался в Раду по Красноперекопскому избирательному округу №9. Кампанию вели отцы?основатели политтехнологии на постсоветском пространстве Петр Щедровицкий и Ефим Островский. От такого опыта я не смогла отказаться.

Кто вас позвал в эту кампанию и зачем им понадобилась молодая тележурналистка?

Позвал Хорошковский. В свое время я делала с ним интервью и, наверное, ­произвела хорошее впечатление.

Назад в журналистику уже не вернулись?

За те два месяца, пока длилась кампания, у меня в голове произошла революция. Работа с Островским и Щедровицким оказалась очень интенсивной и жесткой программой развития, после которой мои представления о власти, политике, медиа, журналистике кардинально поменялись. Журналист видит маленькую часть системы и почти никак на нее не влияет. Мои учителя?политтехнологи показали картинку целиком и дали инструменты влияния. Возвращение стало бы шагом назад.

Тогда вы и решили, что будете зарабатывать на жизнь трудом политтехнолога?

Конечно, у меня появились амбиции провести кампанию самостоятельно, но до этого было далеко. В Украине выборы проходят часто, но все?таки не настолько, чтобы можно было жить исключительно за счет электоральных кампаний. В 1999 году мы с моим партнером и будущим мужем Александром Бланком основали PR–агентство РОСТ, которое занимается маркетинговой и PR?поддержкой крупных западных корпораций.

Опыт работы с ведущими политтехнологами оказался востребован в 2000-м. Были довыборы в Верховную Раду, и к нам обратился самый влиятельный и сильный, с моей точки зрения, украинский политконсультант Юрий Левенец с предложением возглавить медийную часть избирательной кампании. Мы должны были создавать контент и наполнять им телеканалы и региональные СМИ. По сути это и была вся кампания, так как физически кандидата не было. То есть он, конечно, был. Но в округ приезжал всего несколько раз за три месяца. Игорь Бакай в то время был очень занятым человеком.

Хорошковский, Бакай… Вы работаете только с провластными олигархами?

Нет, конечно. Я работаю с клиентом. Меня не интересуют его политические взгляды, какой партии он симпатизирует. На выборах в Киевский горсовет (2002 год) моим клиентом был кандидат, за которым стояла группа «Фокстрот». Тогда сложилась очень непростая ситуация: «сверху» им настоятельно порекомендовали снять кандидатуру, пообещав большие неприятности. Акционеры пошли на риск и не прогнулись. Мы победили с перевесом в 1500 голосов – пожалуй, ночь подсчета голосов была самой непростой в моей жизни.

Потом я участвовала в проектах в России и Кыргызстане. Работали с десятками украинских политиков и партий – от президента Ющенко до депутатов от Партии регионов.

Вы готовы взяться за кампанию любого кандидата, у которого есть деньги?

Я не буду работать с неадекватными людьми и с радикальными политиками, готовыми на провокации и массовые беспорядки. По итогам кампании не должна пролиться ничья кровь – это всего лишь работа.

Как происходит поиск клиентов и что вы им продаете?

Особенность рынка в том, что клиент должен тебя позвать сам. Если политтехнолог начинает «продаваться» – значит, он недорогой консультант.

Раз уже мы заговорили о деньгах: сколько зарабатывают политтехнологи в Украине?

Зависит от масштабов и продолжительности кампании. Если речь о выборах по мажоритарному округу, то это около 10% от стоимости всей кампании.

И какова стоимость кампании 2012 года?

Затраты на получение одного голоса находятся в диапазоне от $30 до $60. Для уверенной победы в мажоритарном округе необходимо собрать более 25 000 голосов, плюс предусмотреть бюджет на защиту результатов. Несложно посчитать, что цена участия в выборах – от $800 000 до?$2 млн.

Мажоритарная система выборов – манна небесная для политтехнологов. Что собой представляет рынок подобных услуг в Украине?

У нас не различают профессии полит­технолога и политконсультанта, чаще всего политтехнологами называют себя те, кто на самом деле являются менеджерами электоральных кампаний. В отличие от них настоящие политтехнологи могут разработать и реализовать технологию манипуляции общественным сознанием, позволяющую кратчайшим путем добиться победы. Обычно она основывается на популистских тезисах и у нее только одна цель – быстрая победа. Дальше хоть потоп. Политический консалтинг использует более долгосрочные стратегии.

То, к чему пришла я, находится на стыке этих двух профессий – у меня есть команда, способная технологично проводить кампании, но наши стратегии базируются на установлении доверия между кандидатом и избирателем, а не на заведомой лжи.

Команд, способных провести в Украине кампанию под ключ, – единицы, политтехнологов и консультантов – десятки, если не сотни.

Во что сегодня верит заказчик: в технологии, которые строятся на черном пиаре, или в хорошие дела, которые дорого обходятся и не факт, что дадут результат?

Важно не то, во что верит заказчик, а во что поверит избиратель. За 15 лет беспрерывных выборов были обкатаны почти все приемы политтехнологии: все, что можно, людям уже пообещали, и столько же раз обманули. Уровень недоверия к институтам власти колоссален. Не в последнюю очередь это заслуга политтехнологий. Сегодня, чтобы зацепить избирателя, нужно бить на самые низменные чувства – голод, потерю свободы, здоровья. Есть другой путь – попытаться завоевать доверие.

Леонид Черновецкий завоевывал доверие, раздавая пайки пенсионерам…

Это как раз чистая технология. Кстати, мне кажется, это украинское ноу?хау: нигде в мире я больше такого не видела. Сейчас половина кандидатов, воодушевившись успехом Черновецкого, носит по квартирам кур и шпроты, а значит, это уже не сработает.

Можно принести бабушке пять пакетов с пайками, но проголосует она за кандидата, который покрасит подъезд. Мало проделать «личное касание», занеся килограмм гречки: нужно еще идею вложить, а с идеями у наших политиков традиционно проблемы.

Что вы предлагаете своим кандидатам на этих выборах?

Всех стратегий не раскрою, все?таки выборы еще не состоялись. Одна из моих любимых такая: кандидат или его команда выясняет насущные потребности общины и помогает решить эти проблемы. Например, дома с плохим отоплением. Может быть, решением будет кредит на установку мини-котельной. А может, утепление стен или установка металлопластиковых окон.

Проблем сотни, выбирай любую. Это хлопотный путь – устроить работу общины, вдохновить людей на кажущийся очень дорогим проект, помочь организационно. Но такое сотрудничество вызывает доверие и сопричастность не на один год.

Телевизионная и наружная реклама в этой кампании будет эффективна?

Работа в полях с избирателями в разы действеннее. К тому же креативщики «больших» партий не предложили ничего принципиально нового: все это украинцы уже видели. Сегодня могло бы сработать что?то даже не новое, а принципиально иное.

В истории украинских политтехнологий есть хрестоматийный кейс Партии зеленых. Рассказывают, что в 1998 году ее придумали Василий Хмельницкий с Николаем Баграевым и чуть ли не на коленке сами нарисовали логотип – контур подсолнуха. Минимализм в чистом виде. Медийная поддержка кампании была очень скромной. Результат – четвертое место среди партийных списков. На следующие выборы «зеленые» наняли крупнейшее рекламное агентство Украины, заполонили центральные телеканалы дорогущими слезливыми роликами об экологии – и набрали в четыре раза меньше голосов.

Сегодня люди готовы проголосовать за что?то похожее на тот подсолнух.

Когда вы подписываете договор с клиентом, вы гарантируете ему победу?

Мы пытались работать по схеме, когда мы гарантируем результат, если кандидат полностью отдает нам контроль над кампанией и над собой. То есть мы самостоятельно распоряжаемся всеми денежными ресурсами, идеологическими вопросами, организационной структурой и, самое главное, полностью управляем кандидатом – куда идти, что говорить, во что одеваться, как улыбаться и т. д. На это почти никто не соглашается, поэтому мы пересмотрели условия – просто предлагаем эффективную стратегию и команду, способную ее реализовать.

Сколько человек необходимо для проведения кампании?

Управленческое ядро – пять, максимум десять человек, если округ большой и нужно разворачивать несколько штабов. Число агитаторов, волонтеров, коммуникаторов может достигать 400 человек.

Кого вы ведете на этих выборах?

У меня четыре клиента в мажоритарных округах от Житомира до Херсона.

Не слишком много для одного, пусть и опытного политтехнолога?

Нормально, хотя и утомительно. Я же не обхожу все квартиры с кандидатом и не сижу безвылазно в штабе. Моя роль – стратегия, постановка задач и контроль за их выполнением. Я первой должна понять или почувствовать, если что?то идет не так, и оперативно внести изменения. Избирательная кампания – это всегда антикризисный менеджмент. Много времени занимает вычитка и правка текстов, которые идут от имени кандидатов. Но самая важная моя зона ответственности – работа с кандидатом.

Учите риторике и хорошим манерам?

Не совсем. Хотя иногда приходится объяснять, что нельзя идти к шахтерам в туфлях из страусиной кожи. Кандидат в течение всей кампании должен оставаться в придуманном ему образе и в определенном состоянии, которое я называю «с горящими глазами». Я всеми мыслимыми и немыслимыми способами стараюсь удержать этот образ. Приходится быть и философом, и собутыльником, и духовником, иногда злобной стервой. После завершения кампании муж обычно говорит: «Алена, выборы кончились – прекращай материться».

Какие основные этапы у предвыборной кампании?

Сначала в округ на разведку выезжает десант, чтобы провести аудит в трех направлениях – электорат, кандидат, местные элиты. Заказываем социологические исследования, проводим глубинные интервью с жителями. Собираем и анализируем информацию о заказчике и конкурентах. На разработку стратегии обычно уходит две?три недели. На ее основе составляется ежедневный пошаговый план всей кампании. Если до выборов больше двух месяцев, то обычно делается двухпиковая кампания. На первом этапе мы знакомим избирателей с кандидатом. Второй стартует за три?четыре недели до дня «Ч» – упор делается на том, почему люди должны проголосовать именно за этого человека.

Что самое опасное в успешной предвыборной кампании?

У клиента за две недели до выборов заканчиваются деньги – классика жанра. К разрушительным последствиям способно привести и вмешательство кандидата в кампанию: его личная креативность может наломать дров. Это опасности чистых, демократических выборов.

Для сегодняшних непровластных кандидатов наибольший риск представляет, конечно, власть. Блокируются многие перспективные кандидаты, их просто не?допускают к выборам. Я не исключаю, что ближе ко дню голосования будут применены какие?то силовые приемы – обыски, «посадки», давление на спонсоров. Ну и, конечно, главный риск – это фальсификации.

28 октября избирательные комиссии будут контролироваться провластными партиями. По моим прогнозам, мы увидим полный набор лучших практик из начала 2000?х – «карусели», «вбросы», «случайные» ошибки при подсчетах. Кандидатам от оппозиции нужно добиваться уверенной победы с отрывом минимум в несколько тысяч голосов, иначе возможны варианты.

Когда вы точно знаете, что побеждаете?

За десять дней до выборов. В это время проводится контрольный замер электоральных настроений. После этого обычно и начинается самое интересное, конкуренты ведь тоже что?то меряют. Приходят люди, пытаются тебя купить, раздаются звонки с угрозами. Затем в оборот берется кандидат.

Когда я первый раз столкнулась с тем, что мой клиент снял кандидатуру за неделю до выборов, я была раздавлена. Сегодня, конечно, я уже не так наивна.

Раскол украинского общества на восток и запад, похоже, усиливается. Возможен ли кандидат, который консолидирует нацию?

Я бы не говорила о противостоянии востока и запада, в реальности раскол в обществе намного более локальный – «раз сосед так, то я иначе». Социолог Леонид Финкель исследовал данные почти по всем выборам, которые проводились в независимой Украине, и пришел к удивительному открытию. Если есть сильный кандидат, имеющий поддержку, например, 40% избирателей, то у него автоматически появляется оппонент, которого поддерживают другие 35–40%. И речь идет не только о президентских выборах. Это правило работает на выборах мэров, в Раду, в районные и областные советы, и неважно, на востоке они проходят или на западе.
 
Причины такого оголтелого оппортунизма я вижу в истории Украины: многовековая зависимость от больших соседей, жесткое деление на городских и сельских, голодомор и т. д.

Думаете, говорить о лидере нации, способном получить поддержку абсолютного большинства украинцев, не приходится в принципе?

Меня иногда спрашивают, можно ли с помощью политтехнологии сделать темнокожего человека президентом Украины. Я всегда отвечаю: «Можно». Вопрос в ресурсах, времени и позиции элит. Если заказчик будет способен обеспечить запрос на консолидирующего лидера финансовым и административным ресурсом, это сделать реально. Сложно, дорого и долго, но возможно. Сегодня таким заказчиком мог бы выступить разве что Ринат Ахметов.

В этом году вышли ваши беллетризованные мемуары «Украина. Точка G». В героях без труда угадываются Хорошковский, Ющенко, Зинченко и другие. Никто из них после выхода книги не?предъявлял вам претензий?

Каждому из узнаваемых фигурантов я отправила копию рукописи и попросила высказать свое мнение о книге. Возражений и протестов ни от кого не услышала. Все?таки в ней больше художественного вымысла, чем документалистики.

Один из героев вашей книги, узнав, что вы политтехнолог, задает вопрос: «Ну вот, такая красивая девушка – и в такую грязь. Зачем это вам?» Действительно, зачем?

Когда я начала этим заниматься, такой профессии в Украине не было. Стереотип, что все политтехнологи лживы и продажны, сформировался позже. Это не более чем штамп. Как и в любой профессии, тут работают разные люди. Кто?то считает нормальным предать заказчика, продать информацию или брать деньги с двух противоборствующих сторон. Я так не делала ни разу. Не потому, что я такая кристально честная, просто предать можно один, ну два раза. И все – от репутации ничего не останется.

Избирательная кампания – это страшный стресс. Как вы восстанавливаете силы?

Депрессия после выборов обеспечена мне на несколько месяцев. Мой рецепт лечения – сколько длится кампания, примерно столько же я потом путешествую. После этих выборов планировали с мужем поехать в Гималаи, встретиться с Далай-ламой. Но после потепления украинско?китайских отношений канцелярия духовного лидера буддистов резко ограничила доступ наших соотечественников к нему.

Вы считаете себя успешным человеком?

Скорее да. Для меня есть две базовые ценности, определяющие успех: благосостояние и свобода. И первого и второго я достигла в относительно молодом возрасте. Конечно, мне пришлось заплатить за это свою цену. Я очень мало времени уделяла сыну и не заметила, как он вырос: ему уже 19 лет. Сложно воспитывать детей, когда тебя по 20 часов в сутки не бывает дома. Пару месяцев назад у нас с ним состоялся откровенный разговор, и вот что он мне сказал: «Мама, я десять лет на тебя сильно обижался из?за того, что ты мне уделяешь мало времени, но недавно понял, что ты дала мне свободу выбора и ничего не навязывала. Для меня это очень важно, и я тебе за это благодарен».
 
Рабочий день политтехнолога

7:00 – подъем, иногда намного раньше, если будит клиент. «Я стараюсь их приучить, что мое утро начинается в 8:00. Получается не всегда».

7:00–7:45 – пробежка, совмещенная с выгулом собаки.

8:00–9:00 – решение накопившихся за ночь неотложных вопросов. Избирательные штабы работают почти круглосуточно, важная информация может прий­ти в любое время.

9:00–9:30 – завтрак: единственное время, когда удается пообщаться с семьей.

10:00 – выезд в киевский офис.

10:30–11:30 – оперативная планерка, «разбор полетов» и установка «полетов» на день грядущий.

12:30 – выезд (или вылет) в один из округов.

Дальнейший распорядок дня изменчив и обычно включает в себя:

? инструктаж сотрудников штабов и работу с ними;

? выезд в поля на встречу с избирателями;

? работу с кандидатом, проработку тезисов выступлений, общение со СМИ и т. д.

Ближе к 00:00 – возвращение домой. Просмотр новостей. Час на общение с семьей и друзьями в Facebook.

Борис Давиденко

Forbes Украина